Accueil > Services aux entreprises > E-commerce et TIC > Dossiers d’information

E-commerçants, convertissez vos visiteurs en clients !

Augmenter le nombre de visiteurs de son site web est un objectif intéressant, augmenter son chiffre d’affaire l’est encore plus.

 

Le taux de conversion

Le taux de conversion ou « part des visiteurs ayant passé commande sur l’ensemble des visiteurs » est un indicateur d’activité stratégique pour votre e-commerce. Il traduit l’efficacité commerciale d’une boutique en ligne, sa capacité à accompagner et convaincre le client.
Par exemple, un taux de conversion de 2 % signifie que vous avez 20 commandes pour 1000 visites.
Généralement le taux de conversion dépasse rarement 4 % . un taux faible sera généralement compensé par un volume de visite plus conséquent.

Un taux de conversion de 2 % signifie également que 980 visites (sur 1000) n’ont pas entrainé de commande. L’optimisation du taux de conversion consiste donc à comprendre les raisons de ces "simples visites" de manière à faire en sorte qu'elles se transforment en acte d’achat…et à rendre le site web plus adapté à votre clientèle et plus convaincant.

 

Comment améliorer son taux de conversion ?

Pour être efficace, une boutique de vente en ligne ne doit pas être conçue comme un catalogue en ligne, mais comme une interface permettant au client une expérience d'achat agréable et sereine, première étape de sa fidélisation.

Pour ce faire, l’ergonomie de votre site et la confiance qu’il inspire au client seront deux atouts majeurs.

 

Fondamentaux de l’ergonomie d’un site e-commerce.

En arrivant dans votre boutique, le visiteur doit immédiatement comprendre quels sont les produits vendus dans la boutique et y trouver un intérêt. Un vrai travail de design peut être nécessaire.

Un internaute qui cherche un produit ou renseignement doit le trouver en 3 clics maximum. Si votre site web manque de clarté le visiteur considérera inconsciemment cette navigation comme étant un travail, cela engendrera un fort risque d'abandon.

Des produits bien présentés :

Dans une boutique en ligne, vous ne pouvez pas aller au devant du client pour le renseigner, le rassurer dans son acte d’achat. Le client ne peut pas manipuler le produit, lire son étiquette, etc. Il faut donc que vos fiches produits soient explicites (détails techniques et /ou présentation commerciale du produit), avec de belles photos.
Si vous n’êtes pas photographe, faites une formation en photographie et retouche d’image. Sinon, n'hésitez pas à travailler avec un professionnel, la qualité de ces illustrations est primordiale. Les (éventuelles) photos transmises par les fournisseurs peuvent être d'une qualité satisfaisante.

Une identification claire et rassurante :

Aussi complètes et accessibles que soient vos fiches produits, un client qui doute de son choix risque d’interrompre son achat : votre numéro de téléphone doit donc être bien en évidence (avec horaires et jours d’ouverture) afin qu’il puisse vous contacter aisément. La mise en avant des coordonnées de votre entreprise crédibilisera également votre boutique.

Comme le résume l’ergonome Steve KRUG « Ne me faites pas réfléchir ! » : le visiteur a surtout besoin de réponses, il se pose déjà assez de questions.

 

Entretenir la confiance : le tunnel d’achat.

Le décalage temporel existant entre l'acte d'achat et la livraison du bien désiré est source d’inquiétudes pour le client. Votre site web doit le rassurer. Il faut engager le client dans un processus ("tunnel") d'achat, simple et rassurant.

Les étapes de cet achat doivent être clairement indiquées et le client doit savoir à tout moment dans quelle étape il se situe. Ce principe du fil d’Ariane permet à l’internaute de revenir en arrière pour vérifier si tout est en ordre, ce qui est bon pour sa confiance et donc favorisera l’acte d’achat.


L'ajout d'un produit dans le panier d'achat doit être clairement indiqué, afin que le client ne recommence pas inutilement.

Le panier d’achat doit être consultable à tout moment ; il doit indiquer clairement les produits présents (photo et lien permettant de consulter la fiche produit), leur nombre et le coût total. Idéalement, les frais de livraison sont indiqués dès le panier d’achat. Vos frais de port sont-ils calculés en fonction du poids, du prix de la commande ou du nombre de pièces ? De très nombreux internautes abandonnent leur commande, car ils n'avaient pas une vision claire de tous les frais ou les frais étaient plus élevés qu'attendu. Soyez précis sur ces points.

Il est essentiel que le visiteur puisse changer le nombre de produits et le cas échéant leur couleur, leur taille, etc. De nombreux clients mettent un grand nombre d’articles dans le panier et font le tri ensuite. Il doit donc être possible de modifier le panier d'achat très simplement.


La validation du panier d'achat est une étape sensible dans laquelle il faut rassurer le client, plus de la moitié des internautes abandonnent à cet instant.
Les termes utilisés doivent donc être précis et non ambigus afin de ne pas le perturber : par exemple « Poursuivre sa commande » signifie-t-il retourner dans le catalogue ou terminer sa commande ?


Il est également préférable de ne pas ajouter de sollicitations commerciales à ce stade de la vente. Les propositions de type vente croisée (exemple : proposer une théière au client qui achète du thé) doivent se trouver en amont, sur les fiches produits.

Les éléments de réassurance (« qui rassurent ») doivent être bien visibles tout au long du processus d'achat. Il faut se mettre à la place du client et imaginer quelles doivent être les informations accessibles qui vont le rassurer.

 

Quelques exemples d’éléments de réassurance :

- La disponibilité du produit est indiquée clairement,
- Les délais, tarifs de livraison et la procédure d’échange sont simples à trouver et clairs,
- Les informations sur le paiement sécurisé et le logo de la banque sont bien visibles,
- Un client qui dispose d'un bon de réduction est certain dès le début de la commande de pouvoir l'utiliser,
- Les mentions légales sont toutes indiquées (conditions générales de vente, déclaration CNIL, coordonnées de l’entreprise, de l’hébergeur du site, etc.) et montrent votre professionnalisme.

Cet article n'est bien entendu pas exhaustif, mais il peut constituer une première base de réflexion pour l'optimisation de votre boutique en ligne. N'hésitez pas à consulter des professionnels et à recueillir de nombreux avis sur votre site web, les éventuels écueils apparaitront plus clairement.
Les statistiques de fréquentation de votre site regorgent d'informations intéressantes, telles que les pages qui « font partir » vos visiteurs : s'agit-il de fiches produits, du panier d'achat, du module de paiement ?

Une amélioration de votre taux de conversion peut être bénéfique à plusieurs niveaux qui sont directement quantifiables : augmentation du chiffre d’affaires, de la satisfaction de l'acheteur, diminution du coût d'acquisition de clientèle, fidélisation, etc.



Article paru dans le numéro de juin 2009 du magazine Enjeux 04.